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淺析跨媒介出版的應用形式
類別:體制改革   來源:馬曉毅   時間:2010-11-01   瀏覽次數:9336


    《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》提到:“推動產業結構調整和升級,加快從主要依賴傳統紙介質出版物向多種介質形態出版物共存的現代出版產業轉變……”。這里的“多種介質形態出版物共存”就可以理解為本文將要分析的跨媒介出版(跨媒介有時也被成為“跨媒體”,兩者概念有細微差異,本文暫不做區別)。關于跨媒介出版的概念,目前有很多種版本,其中一種認為“跨媒體經營是指充分利用自身的信息資源和市場資源,開發傳統媒體(圖書、報紙、雜志、電視、廣播)和新興媒體(網絡)市場,實現資源的優化組合”,這里提到了媒體資源的“優化組合”,因此筆者認為這是相對最準確的一個概念。也就是說,跨媒介出版并不局限于我們通常所理解的,將同樣的出版內容用多種媒介來輸出,它的核心應該在于根據出版內容、使用需求和媒介特點所制定的價值最優化的整合出版策略。
在日新月異的數字化時代,雖然技術更迭的大潮來勢洶洶,但尚未有證據表明數字化媒介將會完全取代紙媒,相反因贏利模式、數字版權、技術標準、閱讀習慣等諸多問題,完全的數字化出版只能說是方興未艾。在傳統和未來之間,還有很長的一段過渡地帶,在這里各種媒介并存,以各自的優勢和特點為我們的知訊獲得帶來真正的便利。跨媒介出版就是將紙媒、磁光介質(目前主要指光盤)、網絡等媒介置于同一個操作層面上來進行優化整合,使內容的獲取方式變得更加方便、快捷、經濟,從而真正做到“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”。
   
    目前的出版媒介主要有紙媒、光盤和網絡,分別涉及到圖書出版、電子和音像出版、數字出版。根據他們各自的媒介特點,可以將跨媒介出版分為組合出版策略和轉移出版策略兩類方式。下面就他們各自所包含的媒介組合方式來進行詳細分析。本文將涉及到讀者、聽眾、觀眾、使用者等諸多稱謂,在此統稱為“消費者”。
組合出版策略就是將兩種以上媒介應用到同一內容的具有不同功能的出版策略。我們都知道,傳統的紙媒印刷出版以其特有的線性認知模式和“實物的吸引力”而一直占據著主流媒介的地位;光盤介質以多媒體展示、人機互動的參與特性見長,而網絡媒介則以時效性、對海量信息的強大檢索功能將人們帶到了復合性認知時代,并顯示出強大的生命力。這些特性決定了它們之間的組合應用可以為消費者帶來更大的使用價值,同時也能為出版物創造更大的附加值。其主要組合形式如下:
    1、 以圖書為主,光盤輔助的組合形式,即我們常說的“書配盤”。
在紙張價格和電腦普及率競相高漲的年代,與其在印數和成本的矛盾中糾結,不如利用光盤來為書本“減肥”、“增效”,尤其對于科普類、計算機類、圖片類、學術論集類的圖書,可以將大量圖片、程序代碼、附錄等內容整合進光盤,這樣不僅可以減少印刷成本、還可以通過適當增加多媒體互動的功能為消費者帶來檢索便利、提高使用效果。而通過一些應用程序(如FLASH、電子雜志)所具備的超鏈接功能,讀者還可以點擊進入在線資源,這將大大擴展一本書所蘊含的能量。不難想象,在這樣一本功能強大、使用便利的讀物和一本笨重的大部頭之間,消費者會選擇哪一個。
    另外,通過多媒體技術將單一的文本形式進行可聽化、可視化處理也會為傳統書本拓展更廣闊的閱讀空間,比如對于特殊需求人群提供聽書功能等等。
    2、以光盤為主,圖書輔助的組合形式,即通常所說的“盤配書”。
“一個盒子一張盤、一張皮子包兩面”是目前大多數音像出版物的真實寫照。在資訊爆炸的時代,如此簡陋的搭配和吝嗇的信息提供怎能讓消費者心動?對于音像制品,除了主要的視聽內容之外,對于藝術家、曲目、流派、背景、專業評價等等的介紹,都是有利于消費者正確理解作品含義和背景,達到最佳的欣賞成果。在這方面,國外有很多成功的媒介組合方式值得借鑒,筆者收藏過很多國外原版音像制品,精美圖冊與光盤搭配的方式司空見慣,對于一些珍藏版或紀念版專輯,甚至分不清他們賣的究竟是圖冊還是光盤,其做工之考究、包裝之精美、對作品內容的烘托之到位,讓人如獲至寶、愛不釋手。目前國內很多民營唱片公司已經開始借鑒這種媒介組合模式,比如歌手田原的CD專輯采用了和同名小說、香水、環保購物袋打包發行的方式,深刻傳達了作品特質的同時,又在其目標消費群體中營造了奇貨可居的熱烈反響。
總之在“體驗經濟”時代,不能給消費者以美好體驗和回味的產品只能面臨廉價甩賣的結局。
    3、以網絡助推音像出版的組合形式。
光盤所代表的傳統音像產業和通過網絡所形成的數字傳播方式看似一對冤家,怎么能夠組合呢?不錯,面臨網絡覆蓋率和在線傳輸速率的飛升,傳統唱片業日益萎縮已成不爭的事實。但是在高端音像市場內,因消費者較高的欣賞水平和標準,他們更愿意購買正版產品來保證高品質和視聽完美性,而這類高端產品的碼流大、版權設計完整,較長一段時間里還不能通過網絡傳播。另一方面,以網絡為載體的音像產品贏利模式難以形成,就無法獲得更多的投資,因此在網上流通、下載的音樂只能以低成本或免費的低端音像產品為主。真正受到網絡沖擊最大的將是中間市場。只有開發高端音像市場才能避開與網絡音樂和非法傳播的正面交鋒。
    但在音像制品的傳播手段上,網絡還是可以提供很大的空間和便利性的。最普遍的做法就是在線試聽(試看)。通過流媒體技術將音樂和影像的片段加以呈現,以“先嘗后買”的方式來促進音像制品的推廣和銷售。除此之外,電子商務和在線支付平臺的成熟已經使網絡成為最高效的發行渠道,通過網絡進行音像產品的選擇和購買將成為主流。
    4、以網絡助推圖書出版的組合形式。
網絡已成為出版機構為讀者服務的第二陣地,幾乎全部出版流程都可以在網上實現,在線創作、在線編輯、在線發布、在線營銷。另外,順應新的讀者需求,還可以嘗試開發全新的服務業務,如與搜索引擎網站合作提供網上搜索,搜索與紙質工具書的結合又形成在線工具書。教育類圖書還可以通過網絡開展在線學習活動,利用成熟的e-Learning技術來延展教材、教輔的使用功能和教學效果。
利用網絡也可以更清晰、便利地劃分受眾群體,通過有線網絡的病毒式傳播和移動網絡的針對性傳播,可以為圖書產品的發行和推廣展開宣傳攻勢。

    跨媒介轉移出版策略,即出版社將一種出版媒介中的內容通過另一種出版媒介進行二次出版的行為。因為不同媒介在使用特性、市場空間、產品價格等方面都不盡相同,即使同樣的出版內容在不同介質市場中的表現往往也會不同,通過轉移出版策略,利用時間差策略和市場選擇機制,將某一媒介下已經由市場證明是成功的作品轉移到另外一種媒介進行二次出版,這無疑會延長出版物的價值鏈條,延展出版活動的盈利面。跨媒介轉移出版主要包括以下兩種方式:
    1、從印刷媒介到數字媒介。
這場由技術提供商領銜的出版革新正在帶動整個出版行業的數字化進程和消費者對于閱讀方式的重新認識。體積更小、功能更全、容量更大、價格更低的電子閱讀器和手機、PDA等移動終端設備的不斷更新讓這場革新離我們越來越近,但這個靠近的過程似乎沒有想象中那么快。終端價格、兼容格式、服務價格、版權壁壘是其主要限制性因素。但同時也說明,每項新技術不是對所有群體都有吸引力的。
    目前數字出版所針對的主要群體有:1)行政商務人士,他們通過電紙書等掌上閱讀器來應對頻繁移動的工作需要,內容大多以與其職業相關的理論、工具書為主;2)外語學習群體,他們用具備聽說讀寫功能的掌上閱讀器來學習外語,內容大多是外語教材;3)專業技術人員,他們通過有線網絡檢索和支付、下載的方式索取專業學術刊物或工具書,內容以科技、法律、經濟學等為主;4)年輕的上班族、學生,他們通過手機訂閱手機報、登錄文學網站或下載文學作品,內容以通俗小說、網絡文學、社會熱點話題為主。
由此可以看出,從目標人群、載體形式到閱讀內容等各項因素都是緊密相關的,根據這三要素要來實施數字化轉移出版,同時開展針對性的營銷推廣,才能取得理想的市場回報,否則就會面臨較大的市場風險。
    2、從數字媒介到印刷媒介。
近些年,諸如《明朝那些事兒》、《第一次親密接觸》等熱門網絡文學一經付梓便屢創發行記錄,甚至一些名人博客也能通過發行圖書來登上銷量排行榜;在日本,最流行的手機小說《深愛》的印刷版銷量已經達到了270萬冊。網絡就像一個巨大的水庫,其特有的病毒式傳播既可以在短時間內為一部作品蓄積到海量的人氣,也可能在瞬間將一部作品淹沒地無聲無跡。這種立竿見影的市場反應似乎可以成為此類圖書選題策劃時的風向標。如果不能及時搶到熱門作品的印刷出版權,那么至少可以先通過網絡出版(比如通過手機無線網絡出版)來檢驗一部通俗小說的市場含金量——這里不需要花費印刷成本,也沒有庫存壓力,還可以從上網人數很快統計出閱讀率。對于需求彈性大的文學類產品,先通過手機發行再進行印刷出版不失為一種更合理的出版方式。
    從數字媒介到印刷媒介轉移的出版策略中,似乎也能看到目前廣為熱議的“按需出版”(或稱按需印刷)的趨勢——只有被證明是有需求的作品才會進入印刷環節。
    總之,在不同的出版媒介中,出版物的技術標準、產品形式,消費者的瀏覽方式和消費習慣各不相同。為適應不同媒介渠道下消費者的特殊需求,出版社應對同一出版作品進行差異化制作,以保證轉移出版的成功率。
 
    綜上所述,跨媒介出版相對于傳統的單一媒介出版,涉及到消費者特征、內容特征、技術標準、閱讀方式、閱讀終端等更多的因素,對這些因素的綜合考量將成為選題策劃環節的重要內容。因為這涉及到多個出版部門的協作配合,一套科學、高效的運作流程是實施這一策略的先決條件。對于大型綜合性出版集團,跨媒介策略的應用無疑將有利于其內、外部資源的優化整合,以強化出版物整體的核心競爭力來應對日新月異的文化消費市場。


參考文獻

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[4] 張美娟、李密珍  數字時代出版與新媒體競合探究 《出版科學》2009年第2期
[5] 張立 《中外音像出版產業及相關政策研究》


(寧夏黃河電子音像出版社)


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